Breve origen de nuestra devoción por los diamantes
Valoramos más lo que
nos gusta cuando es escaso o está apunto de serlo. Desde una amante que decide
irse, el agua durante el verano mediterráneo, ahora el gas… En la jerga
económica, se dice que ‘tienen valor los activos que son realmente escasos’.
Séase el bitcoin, el oro, los diamantes... Espere un momento, ¿los diamantes? Hasta
el siglo XIX, en efecto, eran una rareza sólo digna para nobles y reyes. Todo
eso cambió en 1870, cuando se descubrieron abundantes minas de diamantes en
Sudáfrica y ello hizo explosionar la oferta, por lo que se volvieron más baratos
de comprar. Al menos así fue al principio, ya que para controlar la oferta y evitar
que algo de repente no tan escaso se devaluara en el mercado (ya sabéis, lo
abundante no mola), el 90% de la extracción y distribución mundial de diamantes
quedó bajo el monopolio de un pequeño grupo de empresarios a principios del
siglo XX (De Beers).
Además de controlar la
oferta para evitar que los precios cayeran, también invirtieron en aumentar la
demanda de diamantes. Y aquí es donde entra el marketing. ¿Cómo hacer que la
gente desee comprar diamantes? Por aquella época Europa estaba devastada tras
la Segunda Guerra Mundial, por lo que el principal objetivo fueron los Estados
Unidos. La firma De Beers lanzó en 1947 su un famoso eslogan ‘A Diamond is
Forever’ (‘Un diamante es para siempre’). Sí, fue una compañía monopólica de
diamantes la que modeló el comportamiento de los consumidores a base de estudios
y ensayos psicosociales creando finalmente la costumbre de regalar anillos de
compromiso. Moldearon la sensación a las personas de que hay que comprar joyas
con diamantes para demostrar el amor y devoción que se tienen los novios. La
idea de que la unión en el matrimonio es para siempre, bien merece un diamante
que durase eternamente. Lo correcto, por tanto, es sacrificar meses de sueldo
en comprar diamantes porque así lo considera una empresa que controló durante
años el precio de unas piedras a conveniencia. Resultado: el trabajo infantil
en África, especialmente en Sudáfrica y el Congo, se incrementó de manera
significativa en las minas de coltán y diamantes para nutrir de caprichos
audiovisuales y ceremoniosos a los occidentales. El anuncio funcionó muy bien.
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